TAGLINE TEH BOTOL SOSRO

Perkembangan Tagline Teh Botol Sosro

Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujuan agar iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Menurut Nuradi, dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam mengeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu memengaruhi konsumen untuk menggunakan produk yang diiklankan.

Salah satu cara untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal sebuah merek adalah dengan menggunakan slogan atau tagline, tagline yang kuat akan memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek. Pertama, tagline yang kuat akan membantu suatu merek dalam meningkatkan awareness. Kedua, tagline dapat memperkuat strategi positioning dari merek tersebut. Dengan menggunakan kalimat yang sederhana dan mudah diingat, maka tagline sudah dapat mewakili bagian yang penting dari asosiasi yang ingin dikembangkan oleh suatu produk.

PT. Sinar Sosro merupakan sebuah perusahaan minuman teh siap minum dalam kemasan botol yang pertama di Indonesia dan di dunia. Dari  awal   produk  ini diluncurkan, memang  sudah menjanjikan. Ia menawarkan kategori  baru  yang belum pernah ada di Indonesia, bahkan di seluruh dunia: teh siap  minum dalam kemasan botol, walaupun awalnya banyak konsumen yang menganggap aneh, karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas dan tidak dalam kemasan botol. Melihat hal tersebut, sosro kemudian melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan disajikan dingin.  Kesadaran akan  produk dan pentingnya komunikasi  bermula dari sini. Teh Botol Sosro pun perlahan-lahan mengomunikasikan diri.    Tahun 1975-an, sosro memperkenalkan tagline pertamanya: Pelepas dahaga  asli.  Tagline ini  berhasil menarik  peminum  baru teh botol, sebagai alternatif pelepas dahaga dengan sasaran pasar saat itu adalah orang yang sedang melakukan perjalanan seperti supir dan pejalan kaki. Melalui  proses diferensiasi yang dilakukan, sosro membuahkan hasil yang baik, konsep yang ditawarkan sosro memberikan kemudahan dan fleksibilitas kepada konsumen. Teh botol sosro dapat diminum kapan saja dan dimana saja serta disajikan dingin dan dapat memberi kesegaran, dengan demikian positioning sosro pada saat itu sebagai satu-satunya minuman yang dikemas dalam botol yang dikenal oleh konsumen.

Selanjutnya, pada tahun 1985, tagline sosro berubah menjadi: Hari-hari Teh Botol. Perubahan ini juga disertai munculnya jingle: Hari-hari panas, hari-hari dingin, hari-hari teh botol. Pada saat itu perubahan ini pada dasarnya dilakukan untuk bersaing dengan Teh Cap Botol yang sedang laris. Tak ketinggalan pula masuknya produk selain sosro di pasaran yang juga sama-sama mengemas minuman teh dalam botol seperti produk Hi C yang merupakan produk dari Coca Cola serta Lipton Tea yang merupakan produk dari Unilever dan Aqua. Hasil akhirnya tak disangka bahwa Teh Botol Sosro bisa menjadi market leader. Walaupun tidak ada data penjualan yang diperoleh untuk mendukung kehebatan Teh Sosro namun Soetjipto Sosrodjojo yang bertugas sebagai juru bicara pada waktu itu mengakui bahwa produknya ternyata lebih laris dan semua itu tidak disengaja. Serta menurutnya hanya suatu kebetulan belaka: dikemas dalam botol, bermerek Teh botol dan baru satu-satunya di dunia.

Penggunaan jingle terbaru tersebut disertai dengan meledaknya permintaan Teh Botol Sosro dan awareness iklannya sangat tinggi. Survei yang dilakukan PT Surindo Utama pada bulan Januari 1996 memperlihatkan, awareness Sosro mencapai 93% dan ketika responden ditanyai versi iklan Sosro yang paling diingat maka versi terbarulah yang paling banyak diingat yaitu versi day to day.

Pada tahun 1996 pula muncul produk teh botol baru yaitu Tekita, produk ini didukung oleh perusahaan besar yaitu dari PT Pepsi Cola Indo Beverage serta punya diferensiasi kuat dengan isi 300 ml sedangkan Teh Botol Sosro hanya 220 ml. Sehingga untuk tetap dapat menarik pasar, Teh Botol Sosro mengganti tagline-nya menjadi Aslinya Teh. Tagline ini berusaha untuk memperkuat positioning Sosro di pasaran teh, dimana mereka menginginkan agar masyarakat tetap menjadikan produknya menjadi satu-satunya produk teh asli dari Indonesia.

Perubahan tagline PT. Sinar Sosro yang dilakukan pada tahun yang berbeda-beda bertujuan untuk memperkuat positioning. Tagline yang berbunyi “Ahlinya Teh” pada tahun 1997 memberikan kesan pada konsumen bahwa sosro merupakan ahlinya teh dari pada pesaing-pesaing yang lainnya. Pesan yang ingin disampaikan Sosro yaitu, Sosro merupakan ahlinya membuat the, sehingga merek-merek lain tidak ahli membuat teh. Sasaran yang Sosro bidik dari tagline ini yaitu anak-anak muda dengan meluncurkan produk fruit tea.

Dengan bertambahnya para kompetitor, terutama dari coca-cola dengan produk freastea yang perlahan merebut pasar sosro, pihak sosro harus memikirkan strategi yang baik untuk mempertahankan produk sosro dipasaran. Sehingga tahun 2000 Teh Botol Sosro mengganti tagline dengan bunyi “Apapun makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro”. Tagline baru Sosro membuat image baru pada Sosro, biasanya customer setelah makan minumnya air putih atau teh hangat, kini mulai berubah kebiasaanya dengan meminum The Botol Sosro. Target pasar Sosro pada tahun 2000 juga mengalami perubahan yaitu bukan lagi remaja tapi keluarga. Sehingga pemasaran yang dilakukan sosro pada saat itu lebih menekankan keluarga. Dengan tagline yang baru, Sosro mengembangkan strategi pemasaran dengan menggandeng restoran, warung makan, dan kedai untuk memudahkan konsumen mendapatkan Teh Botol Sosro.

Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, maka pada tahun 2008 Teh Botol Sosro melakukan inovasi dengan banyak pilihan kemasan produk, yaitu :

* Kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220ml

* Kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1liter, 250ml, 200ml

* Kemasan pouch dengan volume 230ml

Inovasi terbaru dari produk The Botol Sosro adalah The Botol Sosro Less Sugar yang telah diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume 500ml dan kemasan kotak (Tetra Pak) volume 250ml.

Keunikan Metode Pemasaran Sosro

Kesuksesesan Sosro dalam merebut hati konsumen Indonesia sesungguhnya dilihat dari aspek pemasaran yang cukup unik. Dari perjalanan sejarahnya, dalam beberapa hal Sosro telah mengabaikan hukum-hukum umum yang terdapat di ilmu pemasaran. Misalnya saja mengenai perlunya riset pasar sebelum meluncurkan produk. Sebelum Sosro hadir, konon ada sebuah perusahaan asing yang ingin mengeluarkan produk teh dalam botol seperti yang dilakukan Sosro saat ini. Waktu itu perusahaan tersebut menyewa jasa sebuah biro riset pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek produk tersebut di Indonesia. Setelah meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di masyarakat, biro tersebut menyimpulkan bahwa produk ini tidak memiliki prospek bagus untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu beralasan bahwa budaya minum teh pada bangsa Indonesia umumnya dilakukan pada pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat sehingga kehadiran teh dalam kemasan botol justru akan dianggap sebuah keanehan.

Tetapi Sosrodjojo, pendiri perusahaan Sosro, justru berpikir sebaliknya. Awalnya ide kemasan botol berasal dari pengalaman cicip rasa (on place test) di pasar-pasar tradisional terhadap teh tubruk cap botol. Pada demonstrasi pertama teh langsung diseduh di tempat dan disajikan pada calon konsumen yang menyaksikan, namun cara tersebut memakan waktu lama sehingga calon konsumen cenderung meninggalkan tempat.

Kemudian pada uji berikutnya teh telah diseduh dari pabrik dan kemudian dimasukkan ke dalam panic-panci dan dibawa dengan mobil. Akan tetapi cara ini ternyata membuat banyak teh tumpah selama perjalanan karena saat itu struktur jalan belum sebaik sekarang. Akhirnya, Sosro mencoba untuk memasukkannya pada kemasan-kemasan botol limun agar mudah dibawa. Berangkat dari itu mereka berpikir bahwa penggunaan kemasan botol adalah alternatif yang paling praktis dalam menghadirkan kenikmatan teh lansung kepada konsumen.

Pada awal produk The Botol Sosro ditargetkan untuk konsumen yang sering melakukan perjalanan seperti supir dan pejalan kaki. Sosro menyadari bahwa segmen konsumen ini memiliki keinginan hadirnya minuman yang dapat menghilangkan dahaga di tengah kelelahan dan kondisi panas selama perjalanan. Atribut kepuasan ini dicoba untuk dipenuhi dengan menghadirkan minuman teh dalam kemasan botol yang praktis dan tersedia di kios-kios sepanjang jalan. Untuk menambah nilai kepuasan teh botol ini disajikan dingin dengan menyediakan boks-boks es pada titik-titik penjualannya.

Tentu saja merubah kebiasaan tak semudah membalik telapak tangan . Pada masa-masa awal peluncurannya, teh botol Sosro tidak banyak dilirik oleh konsumen. Mereka justru menganggap aneh produk ini karena kemasan botol dan penyajian dinginnya, namun Sosro tidak patah arang. Perusahaan ini terus mengedukasi pasarnya melalui iklan-iklan di berbagai media dan promosi-promosi on the spot. Perlahan tapi pasti, produk teh botol Sosro mulai mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Terlebih ketika slogan “apapun makannya, minumnya The Botol Sosro” dimunculkan. Slogan ini tidak saja mengguncang sesama produk teh namun juga produk minuman secara keseluruhan.

Keunikan kedua dari metode pemasaran teh botol Sosro adalah pada kekakuan dari produk itu sendiri. Sesuai dengan teori pemasaran, konsumen secara alami mengalami perubahan atribut kepuasan seiring berjalannya waktu. Perubahan itu dapat disebabkan karena gaya hidup, kondisi ekonomi, atau kecerdasan yang makin meningkat. Seiring dengan perubahan pasar, produk yang dipasarkan seharusnya menyesuaikan dan mengikuti tren yang ada di pasar, namun yang terjadi pada produk teh inovatif ini justru kebalikan. Semenjak diluncurkan pada tahun 1970, produk The Botol Sosro baik rasa, kemasan logo maupun penampilan tidak mengalami perubahan sama sekali. Bahkan ketika perusahaan multinational Pepsi dan Coca cola masuk melalui produk teh Tekita dan Frestea, Sosro tetap tak bergeming. Jangankan mengubah produknya, dengan cerdas Sosro justru melakukan counter branding dengan mengeluarkan produk S-tee dengan volume yang lebih besar. Strategi ini ternyata lebih tepat, sehingga kedua perusahaan multinasional itu pun tak berhasil berbuat banyak untuk merebut hati konsumen Indonesia.

Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata proses differensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro.

Positioning yang dilakukan oleh Sosro juga didukung oleh marketing mix yang baik. Hal ini ditunjukan dari integrasi yang baik dari komponen-komponen 4P. Contoh adalah bahwa pengembangan produk berasal dari strategi promosi, hubungan antara penentuan harga dengan saluran distribusi. Strategi penjualan yang dilakukan Sosro adalah dengan mengembangkan saluran distribusi secara luas dan terus menerus. Mengutamakan availability dan kualitas produk sehingga berbuah pada kesetiaan pelanggan.

Pengembangan proses yang dilakukan oleh Sosro adalah dengan mengintegrasikan supply chain, seperti memiliki kebun teh sendiri. Berbeda dengan proses distribusi produk dilakukan dengan bekerja sama dengan banyak agen penjualan untuk memperluas cakupan distribusi dari Sosro. Brand Equity dari Sosro telah terbentuk melalui proses yang panjang. Sosro telah berhasil mengembangkan merek Teh Botol Sosro menjadi merek dengan brand equity yang kuat. Beberapa hal yang dapat dicermati dalam pembentukan brand equity ini adalah :

• Brand Awareness yang dimiliki Teh Botol Sosro dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar dalam kategori teh siap minum dalam kemasan botol.
• Perceived Quality dari Teh Botol Sosro telah terbukti selama puluhan tahun. PT. Sinar Sosro telah berhasil menjaga kualitas produk ini sehingga mendapat anggapan baik dari konsumen.
• Brand Association dari Teh Botol Sosro kuat, dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut teh botol kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol Sosro.
• Brand Loyalty dari Teh Botol Sosro juga kuat. Ini merupakan hasil dari pengembangan saluran distribusi, menjaga kualitas, dan strategi promosi yang dilakukan dengan jargon “Apapun makanannya, minumannya Teh Botol Sosro”.

Kekuatan brand equity perlu dijaga agar jangan menjadi merek generik. Hal menarik untuk brand Teh Botol Sosro adalah karena justru penggunaan kata “Teh Botol” kemudian memberikan asosiasi pada Sosro sendiri, yang menjadi keunggulan dari brand ini, sehingga tidak menjadi merek generik. Selain itu kekuatan brand equity harus dijaga agar tetap bisa menghadapi kompetisi yang semakin ketat, karena ketika sebuah poduk dari sebuah produsen berhasil maka kemudian produsen lain akan mengeluarkan produk serupa. Hal ini terjadi pada munculnya teh dalam botol dari bermacam-macam produsen. Fenomena ini menjadi menarik, karena sebelum Sosro mengeluarkan produk teh dalam botol, sebuah perusahaan multinasional telah melakukan survey tentang potensi penjualan teh dalam kemasan di Indonesia dan hasil survey menyatakan bahwa potensi yang ada tidak cukup menjanjikan. Dalam melakukan pengembangan brand, PT. Sinar Sosro menerapkan beberapa strategi antara lain:

• Line Extention dengan mengeluarkan produk Fruit Tea dengan pangsa pasar generasi muda, dan juga peluncuran produk Tebs untuk menarik minat pelanggan yang mengkonsumsi minuman berkarbonasi. Kedua produk ini dapat meraih sukses di pasar, terutama untuk produk Fruit Tea yang kemudian mulai menggerogoti pasar dari minuman berkarbonasi.
• Brand Extention dengan meluncurkan produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan merek PRIMA. Untuk langkah ini ternyata kekuatan brand Sosro pada produk teh kurang dapat mengendors produk AMDK ini. Walaupun dengan dukungan saluran distribusi yang baik namun PRIMA tidak dapat merebut pasar AMDK yang sudah dikuasai oleh AQUA.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa sebuah merek adalah aset yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan memiliki brand equity yang kuat, sebuah perusahaan mendapatkan banyak keunggulan kompetitif. Untuk menghadapi persaingan di era perekonomian global peranan merek menjadi semakin penting. Hal ini dapat dilihat dari pengalaman PT. Sinar Sosro dalam mengambangkan merek Teh Botol Sosro yang hingga kini masih dapat menjadi market leader untuk kriteria teh dalam kemasan, dan bahkan melahirkan merek-merek baru yang juga dapat bersaing dan berkompetisi di pasar bahkan dengan perusahaan multinasional sekalipun.

DAFTAR PUSTAKA

1.      Nuradi, dkk. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

2.      Kotler, Philip. 1997. Marketing Management “Analysis, Planning, Implementation and Control” (9th ed.). New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

3.      Brand Equity Teh Botol Sosro. http://klimponk.blogspot.com/2009/02/brand- equity-teh-   botol-sosro.html. Diambil tanggal 25 februari 2013.